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供應(yīng)商最實(shí)惠方案:跟蹤式促銷
作者:《商界評(píng)論》 時(shí)間:2009-12-2 字體:[大] [中] [小]
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文/黃 靜 潘文富,經(jīng)銷商問(wèn)題研究者
在供應(yīng)商與賣場(chǎng)合作的促銷活動(dòng)中,對(duì)費(fèi)用和產(chǎn)出比例的控制是一個(gè)很重要的問(wèn)題,同時(shí)也是讓人很頭疼的問(wèn)題。企業(yè)投了錢,卻沒(méi)達(dá)到效果;或者是達(dá)到了效果,費(fèi)用比卻高得嚇人。做生意,當(dāng)然要追逐最低的成本和最大的收益。那么,供應(yīng)商怎樣才能設(shè)計(jì)出又好又實(shí)惠的促銷方案呢?
泰昌行是“長(zhǎng)記”葡萄酒的經(jīng)銷商,主要為各大賣場(chǎng)供貨。老板陳明在設(shè)計(jì)自己的五一節(jié)促銷方案之前,首先讓業(yè)務(wù)經(jīng)理張平找到平時(shí)關(guān)系比較好的賣場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理李云龍。一頓大餐幾瓶酒下肚后,店方的促銷計(jì)劃全部浮出水面。
陳明深知:了解賣場(chǎng)促銷計(jì)劃可保證自己的促銷與賣場(chǎng)計(jì)劃有機(jī)結(jié)合,否則自己想當(dāng)然做出來(lái)的促銷計(jì)劃很可能是賣場(chǎng)根本不需要的。如果是這樣的話,實(shí)施促銷活動(dòng)所有的成本就都得由自己來(lái)承擔(dān),完全不能借力于賣場(chǎng),那純屬費(fèi)力不討好。
另一方面,陳明已經(jīng)讓相關(guān)人員在了解死對(duì)頭“張記”葡萄酒此次的活動(dòng)計(jì)劃。陳明通過(guò)采購(gòu)和超市的促銷員了解到,“張記”葡萄酒此次的促銷計(jì)劃已經(jīng)擬定,打算用“購(gòu)張記葡萄酒,第一瓶全價(jià),第二瓶半價(jià)”的方式操作此次活動(dòng)。促銷員方面,“張記”葡萄酒找的是大學(xué)生做促銷員。
陳明迅速開(kāi)會(huì),連夜針對(duì)“張記”葡萄酒的方案,制定了“長(zhǎng)記紅酒全場(chǎng)8.5折,購(gòu)一瓶贈(zèng)開(kāi)瓶器一個(gè),購(gòu)兩瓶贈(zèng)精美禮盒”。陳明特別強(qiáng)調(diào),促銷員一定要找熟手,而且要統(tǒng)一服裝,并提前幾天對(duì)促銷員進(jìn)行葡萄酒知識(shí)強(qiáng)化培訓(xùn)。
“長(zhǎng)記”葡萄酒促銷員熟練的介紹、訓(xùn)練有素的專業(yè)知識(shí),讓整個(gè)促銷活動(dòng)十分順暢。而“張記”葡萄酒那邊由于都是臨時(shí)聘請(qǐng)的在校大學(xué)生,雖說(shuō)活力有余,但是專業(yè)知識(shí)卻十分欠缺,而且這些大學(xué)生大多數(shù)都是純粹為了好玩,根本沒(méi)有認(rèn)真接待客戶,更不用說(shuō)耐心講解了。
另外,大多數(shù)購(gòu)一瓶紅酒的多半是自己喝。因此,其當(dāng)然會(huì)選擇8.5折且送開(kāi)瓶器的“長(zhǎng)記”葡萄酒。而凡是購(gòu)兩瓶者,大多數(shù)為了送人。因此,選擇有精美禮盒的“長(zhǎng)記”葡萄酒正中其下懷。
事后經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),這個(gè)開(kāi)瓶器送得非常妙。很多紅酒只有高檔的才送開(kāi)瓶器,而那些買了自己喝而購(gòu)買中檔酒的人覺(jué)得再另外買個(gè)開(kāi)瓶器劃不來(lái),干脆就不買算了。陳明只是從生產(chǎn)廠家購(gòu)進(jìn)的一批普通開(kāi)瓶器,成本是非常低的。
當(dāng)然,做生意不可能一直都順風(fēng)順?biāo)模惷鞯倪@次勝仗也屬偶然——“張記”葡萄酒太過(guò)于輕敵。但是既然成功,那么一定有他的可取之處,讓我們來(lái)看泰昌行陳老板在制定自己的促銷計(jì)劃中采取了哪幾個(gè)關(guān)鍵步驟:
Step1: 摸清店方的促銷計(jì)劃
要最大程度地避免做無(wú)用功,有效借用對(duì)方的力量和資源,以下幾點(diǎn)非常重要:
(1)保持與采購(gòu)的及時(shí)溝通。
良好的溝通是合作的基礎(chǔ),通過(guò)良好的溝通,可以獲取更多的信息和資源,為自己制定促銷計(jì)劃提供現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。
(2)隨時(shí)跟蹤其促銷計(jì)劃的更新。
通常來(lái)說(shuō),大賣場(chǎng)有專門的企劃部門會(huì)提前制定年度或季度的促銷計(jì)劃,結(jié)合最新的話題或動(dòng)向做調(diào)整。為了讓自己的促銷與賣場(chǎng)的計(jì)劃有結(jié)合性,一定要關(guān)注賣場(chǎng)促銷計(jì)劃的變化。
(3)及時(shí)修訂自己的促銷方案。
計(jì)劃趕不上變化,所有的計(jì)劃都要有變化的概念。對(duì)供應(yīng)商而言,了解了賣場(chǎng)促銷計(jì)劃的變化之后,不能沒(méi)有感覺(jué)無(wú)動(dòng)于衷,而是要及時(shí)修正和調(diào)整,以保證自己促銷方案的新鮮和適用性。
(4)掌握促銷方案制訂相關(guān)人員的情況。
計(jì)劃是人做的,如果能與相關(guān)的人員搭上線是最好的,除了采購(gòu)之外,與之有關(guān)的還包括門店主管、企劃美工人員、價(jià)格調(diào)查員等,搭上線的人越多,有價(jià)值的信息來(lái)源就會(huì)越多,掌握主動(dòng)的幾率也就越高。
Step2: 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向
正所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。關(guān)注、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向并且永遠(yuǎn)比對(duì)方想得更深一層,你勝算的幾率就會(huì)越大。其實(shí),從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),促銷的目的就是為了打壓對(duì)手,搶奪對(duì)方的市場(chǎng)份額。是一場(chǎng)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量和比拼,賣場(chǎng)在這場(chǎng)較量中,只不過(guò)充當(dāng)了一個(gè)平臺(tái)和練武場(chǎng)而已。所以,永遠(yuǎn)要給自己的對(duì)手予以足夠的關(guān)注和警惕之心。掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向可以關(guān)注以下幾個(gè)方面:
(1)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷安排
對(duì)手在想什么?在計(jì)劃什么?重點(diǎn)關(guān)注什么?這些都與促銷方案的制定有直接的關(guān)系,所以要隨時(shí)關(guān)注這些情況?梢越柚鷺I(yè)務(wù)人員的交往、促銷人員的交往、從采購(gòu)那里打聽(tīng)、對(duì)方的內(nèi)部刊物等途徑來(lái)獲取,要做個(gè)信息的有心人。
(2)了解他們的貨源狀況
促銷是為了賣貨,那么在貨源上對(duì)手在做些什么呢?研發(fā)了什么新品?要重點(diǎn)推什么?什么商品在大量囤貨?什么貨產(chǎn)能不足?倉(cāng)庫(kù)的使用情況?促銷是要貨來(lái)支撐的,從貨物的情況可以窺見(jiàn)促銷的動(dòng)向,嗅出特殊的味道。
(3)了解他們的談判進(jìn)度
再完美的促銷計(jì)劃也要借助賣場(chǎng)來(lái)實(shí)施和展現(xiàn),對(duì)手在落實(shí)促銷之前一定會(huì)跟賣場(chǎng)談判,因此,關(guān)注對(duì)手的談判進(jìn)度無(wú)疑是非常重要的,這會(huì)關(guān)系到自己的促銷計(jì)劃最后的落實(shí)效果,要盡可能搶占先機(jī),不給對(duì)手留下機(jī)會(huì)。
(4)了解他們的人力安排
促銷是由人來(lái)落實(shí)的,這里包括了策劃人員、業(yè)務(wù)人員、促銷人員,可能還包括邀請(qǐng)的贊助明星、代言人等,看對(duì)手的人力安排可知促銷的力度和范圍有多大,以便相應(yīng)調(diào)整自己的促銷計(jì)劃。
Step3: 制造促銷方案的差異化
在了解店方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出差異化的促銷方案,用差異化贏得機(jī)會(huì)和更低的費(fèi)用條件。要注意避免在相同的時(shí)間、相同的地方、賣相同的產(chǎn)品這種尷尬的局面,否則,你的促銷活動(dòng)肯定會(huì)受到影響,變相地增加了自己的促銷成本。建議可考慮以下幾個(gè)方面的差異化:
(1)產(chǎn)品的差異化
要有自己獨(dú)特的賣點(diǎn),可以吸引客人的眼球。
(2)時(shí)間的差異化
盡量不要與對(duì)手在同樣的時(shí)間段做促銷,要學(xué)會(huì)避其鋒芒(當(dāng)然策略性的打壓除外)。
(3)形式的差異化
不要一直都是特價(jià)、買一送一、抽獎(jiǎng)、刮刮卡等這些常見(jiàn)的手段和方法,這些被用得很多很濫,顧客也習(xí)以為常,沒(méi)什么強(qiáng)烈的感覺(jué)了,如何突破這些常規(guī)的形式,設(shè)計(jì)更為有新意的形式就是要思考的重點(diǎn)了。
Step4: 用附加形式降低促銷費(fèi)用
在設(shè)計(jì)促銷方案的時(shí)候不要僅僅局限于圍繞“產(chǎn)品”做單一化的設(shè)計(jì),思維要寬一些,要學(xué)會(huì)用附加值的形式提高促銷的含金量,降低產(chǎn)品促銷本身的費(fèi)用投入。這個(gè)附加值的概念包括:活動(dòng)、贈(zèng)品、補(bǔ)損耗、清倉(cāng)等形式。在決定動(dòng)用附加值資源之前,要注意幾個(gè)細(xì)節(jié):
(1)清楚現(xiàn)在采購(gòu)的最大壓力
是銷售壓力?費(fèi)用壓力?商品結(jié)構(gòu)壓力?庫(kù)存壓力……知道對(duì)方要什么,才能決定給什么,這樣才能好鋼用在刀刃上,費(fèi)用投入用在點(diǎn)子上,而且還會(huì)幫助采購(gòu)解決當(dāng)前的困難,贏得對(duì)方的好感。
(2)在采購(gòu)壓力最大的時(shí)候答應(yīng)他
要掌握節(jié)奏,注意火候,拖到采購(gòu)壓力最大的時(shí)候答應(yīng)他的要求,這樣還能在采購(gòu)降低要求的時(shí)候取得促銷機(jī)會(huì),節(jié)約費(fèi)用。
不同的時(shí)間、不同的賣場(chǎng)因?yàn)樯倘涂蛻舻牟煌,需要的促銷形式也不同,有的賣場(chǎng)喜歡做低價(jià),有的喜歡熱鬧的形式,有的喜歡收費(fèi)賺錢等。要根據(jù)賣場(chǎng)的需求調(diào)整自己的促銷方案,并根據(jù)賣場(chǎng)的需求量身定做,把資源做到合理劃分與調(diào)配,盡最大可能在保證效果的基礎(chǔ)上節(jié)約成本。