當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 供應(yīng)商最實(shí)惠方案：跟蹤式促銷 作者：《商界評論》 時(shí)間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    文/黃 靜 潘文富，經(jīng)銷商問題研究者
    在供應(yīng)商與賣場合作的促銷活動中，對費(fèi)用和產(chǎn)出比例的控制是一個(gè)很重要的問題，同時(shí)也是讓人很頭疼的問題。企業(yè)投了錢，卻沒達(dá)到效果；或者是達(dá)到了效果，費(fèi)用比卻高得嚇人。做生意，當(dāng)然要追逐最低的成本和最大的收益。那么，供應(yīng)商怎樣才能設(shè)計(jì)出又好又實(shí)惠的促銷方案呢？
    泰昌行是“長記”葡萄酒的經(jīng)銷商，主要為各大賣場供貨。老板陳明在設(shè)計(jì)自己的五一節(jié)促銷方案之前，首先讓業(yè)務(wù)經(jīng)理張平找到平時(shí)關(guān)系比較好的賣場采購經(jīng)理李云龍。一頓大
餐幾瓶酒下肚后，店方的促銷計(jì)劃全部浮出水面。
    陳明深知：了解賣場促銷計(jì)劃可保證自己的促銷與賣場計(jì)劃有機(jī)結(jié)合，否則自己想當(dāng)然做出來的促銷計(jì)劃很可能是賣場根本不需要的。如果是這樣的話，實(shí)施促銷活動所有的成本就都得由自己來承擔(dān)，完全不能借力于賣場，那純屬費(fèi)力不討好。
    另一方面，陳明已經(jīng)讓相關(guān)人員在了解死對頭“張記”葡萄酒此次的活動計(jì)劃。陳明通過采購和超市的促銷員了解到，“張記”葡萄酒此次的促銷計(jì)劃已經(jīng)擬定，打算用“購張記葡萄酒，第一瓶全價(jià)，第二瓶半價(jià)”的方式操作此次活動。促銷員方面，“張記”葡萄酒找的是大學(xué)生做促銷員。
    陳明迅速開會，連夜針對“張記”葡萄酒的方案，制定了“長記紅酒全場8.5折，購一瓶贈開瓶器一個(gè)，購兩瓶贈精美禮盒”。陳明特別強(qiáng)調(diào)，促銷員一定要找熟手，而且要統(tǒng)一服裝，并提前幾天對促銷員進(jìn)行葡萄酒知識強(qiáng)化培訓(xùn)。
    “長記”葡萄酒促銷員熟練的介紹、訓(xùn)練有素的專業(yè)知識，讓整個(gè)促銷活動十分順暢。而“張記”葡萄酒那邊由于都是臨時(shí)聘請的在校大學(xué)生，雖說活力有余，但是專業(yè)知識卻十分欠缺，而且這些大學(xué)生大多數(shù)都是純粹為了好玩，根本沒有認(rèn)真接待客戶，更不用說耐心講解了。
    另外，大多數(shù)購一瓶紅酒的多半是自己喝。因此，其當(dāng)然會選擇8.5折且送開瓶器的“長記”葡萄酒。而凡是購兩瓶者，大多數(shù)為了送人。因此，選擇有精美禮盒的“長記”葡萄酒正中其下懷。
    事后經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)開瓶器送得非常妙。很多紅酒只有高檔的才送開瓶器，而那些買了自己喝而購買中檔酒的人覺得再另外買個(gè)開瓶器劃不來，干脆就不買算了。陳明只是從生產(chǎn)廠家購進(jìn)的一批普通開瓶器，成本是非常低的。
    當(dāng)然，做生意不可能一直都順風(fēng)順?biāo)�的，陳明的這次勝仗也屬偶然——“張記”葡萄酒太過于輕敵。但是既然成功，那么一定有他的可取之處，讓我們來看泰昌行陳老板在制定自己的促銷計(jì)劃中采取了哪幾個(gè)關(guān)鍵步驟：
    Step1: 摸清店方的促銷計(jì)劃
    要最大程度地避免做無用功，有效借用對方的力量和資源，以下幾點(diǎn)非常重要：
    （1）保持與采購的及時(shí)溝通。
    良好的溝通是合作的基礎(chǔ)，通過良好的溝通，可以獲取更多的信息和資源，為自己制定促銷計(jì)劃提供現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。
    （2）隨時(shí)跟蹤其促銷計(jì)劃的更新。
    通常來說，大賣場有專門的企劃部門會提前制定年度或季度的促銷計(jì)劃，結(jié)合最新的話題或動向做調(diào)整。為了讓自己的促銷與賣場的計(jì)劃有結(jié)合性，一定要關(guān)注賣場促銷計(jì)劃的變化。
    （3）及時(shí)修訂自己的促銷方案。
    計(jì)劃趕不上變化，所有的計(jì)劃都要有變化的概念。對供應(yīng)商而言，了解了賣場促銷計(jì)劃的變化之后，不能沒有感覺無動于衷，而是要及時(shí)修正和調(diào)整，以保證自己促銷方案的新鮮和適用性。
    (4）掌握促銷方案制訂相關(guān)人員的情況。
    計(jì)劃是人做的，如果能與相關(guān)的人員搭上線是最好的，除了采購之外，與之有關(guān)的還包括門店主管、企劃美工人員、價(jià)格調(diào)查員等，搭上線的人越多，有價(jià)值的信息來源就會越多，掌握主動的幾率也就越高。
    Step2: 掌握競爭對手的動向
    正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。關(guān)注、了解競爭對手的動向并且永遠(yuǎn)比對方想得更深一層，你勝算的幾率就會越大。其實(shí)，從本質(zhì)上來說，促銷的目的就是為了打壓對手，搶奪對方的市場份額。是一場自己和競爭對手的較量和比拼，賣場在這場較量中，只不過充當(dāng)了一個(gè)平臺和練武場而已。所以，永遠(yuǎn)要給自己的對手予以足夠的關(guān)注和警惕之心。掌握競爭對手的動向可以關(guān)注以下幾個(gè)方面：
    (1）了解競爭對手的促銷安排
    對手在想什么？在計(jì)劃什么？重點(diǎn)關(guān)注什么？這些都與促銷方案的制定有直接的關(guān)系，所以要隨時(shí)關(guān)注這些情況�？梢越柚鷺I(yè)務(wù)人員的交往、促銷人員的交往、從采購那里打聽、對方的內(nèi)部刊物等途徑來獲取，要做個(gè)信息的有心人。
    (2）了解他們的貨源狀況
    促銷是為了賣貨，那么在貨源上對手在做些什么呢？研發(fā)了什么新品？要重點(diǎn)推什么？什么商品在大量囤貨？什么貨產(chǎn)能不足？倉庫的使用情況？促銷是要貨來支撐的，從貨物的情況可以窺見促銷的動向，嗅出特殊的味道。
    （3）了解他們的談判進(jìn)度
    再完美的促銷計(jì)劃也要借助賣場來實(shí)施和展現(xiàn)，對手在落實(shí)促銷之前一定會跟賣場談判，因此，關(guān)注對手的談判進(jìn)度無疑是非常重要的，這會關(guān)系到自己的促銷計(jì)劃最后的落實(shí)效果，要盡可能搶占先機(jī)，不給對手留下機(jī)會。
    (4）了解他們的人力安排
    促銷是由人來落實(shí)的，這里包括了策劃人員、業(yè)務(wù)人員、促銷人員，可能還包括邀請的贊助明星、代言人等，看對手的人力安排可知促銷的力度和范圍有多大,以便相應(yīng)調(diào)整自己的促銷計(jì)劃。
    Step3: 制造促銷方案的差異化
    在了解店方和競爭對手的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出差異化的促銷方案，用差異化贏得機(jī)會和更低的費(fèi)用條件。要注意避免在相同的時(shí)間、相同的地方、賣相同的產(chǎn)品這種尷尬的局面，否則，你的促銷活動肯定會受到影響，變相地增加了自己的促銷成本。建議可考慮以下幾個(gè)方面的差異化：
    （1）產(chǎn)品的差異化
    要有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，可以吸引客人的眼球。
    (2）時(shí)間的差異化
    盡量不要與對手在同樣的時(shí)間段做促銷，要學(xué)會避其鋒芒（當(dāng)然策略性的打壓除外）。
    （3）形式的差異化
    不要一直都是特價(jià)、買一送一、抽獎、刮刮卡等這些常見的手段和方法，這些被用得很多很濫，顧客也習(xí)以為常，沒什么強(qiáng)烈的感覺了，如何突破這些常規(guī)的形式，設(shè)計(jì)更為有新意的形式就是要思考的重點(diǎn)了。
    Step4: 用附加形式降低促銷費(fèi)用
    在設(shè)計(jì)促銷方案的時(shí)候不要僅僅局限于圍繞“產(chǎn)品”做單一化的設(shè)計(jì)，思維要寬一些，要學(xué)會用附加值的形式提高促銷的含金量，降低產(chǎn)品促銷本身的費(fèi)用投入。這個(gè)附加值的概念包括：活動、贈品、補(bǔ)損耗、清倉等形式。在決定動用附加值資源之前，要注意幾個(gè)細(xì)節(jié)：
    （1）清楚現(xiàn)在采購的最大壓力
    是銷售壓力？費(fèi)用壓力？商品結(jié)構(gòu)壓力？庫存壓力……知道對方要什么，才能決定給什么，這樣才能好鋼用在刀刃上，費(fèi)用投入用在點(diǎn)子上，而且還會幫助采購解決當(dāng)前的困難，贏得對方的好感。
    （2）在采購壓力最大的時(shí)候答應(yīng)他
    要掌握節(jié)奏，注意火候，拖到采購壓力最大的時(shí)候答應(yīng)他的要求，這樣還能在采購降低要求的時(shí)候取得促銷機(jī)會，節(jié)約費(fèi)用。
    不同的時(shí)間、不同的賣場因?yàn)樯倘�和客戶的不同，需要的促銷形式也不同，有的賣場喜歡做低價(jià)，有的喜歡熱鬧的形式，有的喜歡收費(fèi)賺錢等。要根據(jù)賣場的需求調(diào)整自己的促銷方案，并根據(jù)賣場的需求量身定做，把資源做到合理劃分與調(diào)配，盡最大可能在保證效果的基礎(chǔ)上節(jié)約成本。